Dwustronna dominacja – „transgraniczny” e-commerce w Chinach
Zakupy „z Chin” i „do Chin” zdominowały światowy rynek e-commerce. 39% zakupów w skali świata zostało dokonanych w Chinach. W Polsce to jeszcze więcej – 53% zakupów międzynarodowych przypadło na ten kraj[1]. Kolejne kraje w światowym rankingu to USA (14% zakupów), UK (10%) oraz Niemcy (9%). 25% zakupów cross-boarder realizowanych jest przy pomocy platformy Amazon (kolejni gracze to Alibaba, e-bay i Wish)[2]. To „z Chin” kupujemy najwięcej przez e-commerce. A która nacja najwięcej zamawia za granicą? Również Chińczycy, którzy ponad połowę swoich on-line’owych transakcji dokonują za granicą[3], kraj przeżywa „cud konsumpcji”[4], chińscy konsumenci potrzebują dóbr premium, niedostępnych na rynku lokalnym i to właśnie oni generują najwięcej transakcji w zagranicznych sklepach. Co ciekawe, polscy przedsiębiorcy jako najbardziej perspektywiczne rynki wymieniają nie głodną europejskiej jakości Azję ale rynki najbliższe geograficznie – Europę Zachodnią i Środkowo-Wschodnią, USA i Bliski Wschód[5], swoją strategię ekspansji zaczynają od tych krajów. W Azji postrzeganymi barierami są długi proces wysyłki transgranicznej a także samo zróżnicowanie regionu np. pod względem penetracji internetu.
Tanie drobiazgi
Co kupujemy międzynarodowo? Tanie drobiazgi – prawie połowa transakcji jest warta mniej niż 25 euro, a aż 86% dostarczanych w ramach zakupów międzynarodowych paczek waży mniej niż 2kg! 63% zamawianych paczek było dostarczanych w formie darmowej dostawy, co utrwala „aliexpresowe” oczekiwania konsumentów, którzy free delivery traktują jak standard.
Dlaczego kupujemy on-line za granicą?
Motywacje są właściwie tylko dwie – niższa cena tego samego produktu za granicą oraz niedostępność produktu w kraju. Pierwszy argument ważny jest szczególnie dla regionu CEE (najczęściej wskazywany był na Węgrzech, Litwie i w Estonii). Drugi dla krajów azjatyckich (najczęściej: Indonezja, Indie, Japonia). W Chinach zaufanie jest walutą – to kraj, w którym zaufanie wobec zagranicznych zakupów, jako czynnik decyzyjny, było najczęściej wskazywane na świecie (46% – Chiny, 13% – cały świat). Dla Rosjan ważnym argumentem jest niski koszt dostawy (37%)[6].
Jakie są oczekiwania konsumentów CBEC?
Przed wybraniem odpowiedniego modelu ekspansji warto poznać oczekiwania konsumentów związane z międzynarodowymi zakupami. Najcenniejsza dla konsumentów jest informacja – 66% badanych w ramach Cross border E-commerce Shopper Survey 2019 za bardzo ważne przy zakupach uznało jasną informację o cenie dostawy (podaną przed zakupem). Dalsze wskazania „bardzo ważnych” czynników to: darmowa dostawa (bardzo ważna dla 53%), prosty i wiarygodny sposób zwrotu (49%), opcja szybkiej dostawy (41%), możliwość trackowania przesyłki (39%). Mniejsze znaczenie ma możliwość wyboru dostawcy czy zmiany miejsca dostawy już w trakcie procesu wysyłki. Co ciekawe, oczekiwania konsumentów bardzo mocno wiążą się też ze sferą eko – połowa konsumentów w skali globalnej oczekuje opakowań, które można poddać recyclingowi, 28% jest skłonnych czekać dłużej na dostawę żeby zredukować negatywny wpływ środowiskowy.[7] To początek eko-CBEC.
A polskie marki?
Mają do wyboru właściwie 3 scenariusze – własny e-commerce stworzony z myślą o konkretnych krajach, sprzedaż przez duże platformy – jak E-bay, Amazon lub poszukiwanie platform „branżowych” oraz B2B – specjalistycznych, dedykowanych poszczególnym branżom. Ogólnie – im większa firma, tym większe zainteresowanie sprzedażą produktów za granicą[8]. Największymi barierami, które przedsiębiorcy widzą na zagranicznych rynkach są: wysokie koszty digital marketingu na rynkach europejskich, wysokie koszty przesyłek kurierskich oraz wysoka konkurencyjność rynków. Pierwsze zagadnienie może być mitem – bo koszty konwersji, jak wynika z naszych doświadczeń, są często bardzo porównywalne. Rozwiązaniem drugiej kwestii staje się dropshipping.
Kto odniósł sukces?
W pierwszym koszyku marek – tych, które budują własne e-commerce łatwo wskazać zwycięzców. Pierwszym na pewno jest CCC z Modivo i eobuwie, przychody e-commerce grupy wzrosły rdr w Q4 2019 o 40%. Marka urosła na praktycznie wszystkich rynkach europejskich[9]. CCC czy LPP podbijają europejskie rynki. Inny gracz – marka Answer.com też postawiła na rozwój międzynarodowy, w tym momencie marka 50% sprzedaży generowała za granicą – zaczynała od sąsiadów – Czech i Słowacji. Na międzynarodowych rynkach znane są też mniejsze marki, które mimo barier i kosztów postawiły na własny e-commerce – mrgugu.com (producent odzieży typu full-print) czy spoxsox.pl – producent skarpetek we wzoru – tutaj ekspansja zaczynała się od rynków bliskich geograficznie. Przykład firmy Chocolissimo.pl pokazuje, że ciekawy, personalizowany produkt może być dobrze przyjęty na rynkach[10]. Chocolissimo wchodząc na kolejne rynki też zastosowało metodę low hanging fruits – zaczynając od rynków bliskich geograficznie i kulturowo. Czynnikiem sukcesu była też powtarzalność działań i zatrudnianie native-speakerów odpowiedzialnych za lokalizację sklepów. Podobną metodę przyjęło Oponeo[11]. W listopadzie 2020 Oponeo ogłosiło, że na bazie sukcesu „opiniarskich” e-commerce rozszerzy działalność w partnerstwie z firmą Metalkas o kolejną branżę – metalową.
Inna strategia to korzystanie z platform pozwalających – i tych konsumenckich i tych nastawionych na generowanie sprzedaży B2B. Z tych drugiego typu korzystają przede wszystkim marki modowe, a platformą dla nich przeznaczoną jest www.tradegala.com, na tej platformie funkcjonuje polska marka Figl and Lenitif. Mniejsze platformy dla mniejszych firm to np. Etsy – przeznaczone na wyrobów hand made. Serwis „zabił” popularną kilka lat temu, również w Polsce DaWandę.
Źródła:
[1] IPC, Cross border e-commerce shopper survey, 2019.
[2] IPC, Cross border e-commerce shopper survey, 2019.
[3] Cross-Border Payments and Commerce Report, Insights into Global Commerce and Marketplaces, 2019-2020.
[4] Zmiany w konsumpcji społeczeństwa chińskiego na początku XXI wieku, Opole University of Technology, 2016.
[5] PWC dla Ministerstwa Przedsiębiorczości i Technologii, Cyfrowy eksport – szanse i perspektywy dla polskich przedsiębiorstw, 2019.
[6] IPC, Cross border e-commerce shopper survey, 2019.
[7] IPC, Cross border e-commerce shopper survey, 2019.
[8] GUS, Wykorzystanie technologii informacyjno-komunikacyjnych w przedsiębiorstwach w 2011-2018 roku, 2018.
[9] Prezentacja wynikowa Grupy CCC, Q4 2019.
[10] Izba Gospodarki Elektronicznej, Cross-boarder e-commerce – szansa czy zagrożenie?, 2018.
[11] Raport Roczny Oponeo 2018.