Ostatnie pół roku to okres gwałtownego rozwoju e-commerce. Pandemia Covid 19 w wielu firmach skróciła proces decyzyjny dotyczący uruchomienia nowego kanału sprzedaży, w zasadzie go wymuszając. Wiele firm w krótkim czasie wkroczyło do nowego oceanu. E-commerce wydawał się wielu prostym przełożeniem tego co robili w offline na online. Wielu się udało, wielu już dziś wie, że mogło zrobić to lepiej, inaczej, prościej – po prostu mogło lepiej się do tego przygotować.
To co jest tożsame online i offline to konsument, który chce nabyć towar. I na tym w zasadzie te podobieństwa się kończą. Choć dziś te światy wzajemnie się przenikają to jednak każdy z nich ma swoją specyfikę. Inaczej kupuje offline a inaczej online. W zasadzie można powiedzieć inaczej, bolączki klienta jakie miał w realu, obecnie prześladują go także online. Natłok informacji, natłok narzędzi, natłok e-sklepów powodują, że nawet Google nie rozwiązuje dziś sprawy.
Wiele były już marketingowych modeli definiujących ścieżki zakupowe konsumentów (AIDA/Funnel/ZMOT), większość z nich zakładała linearną, uporządkowaną ścieżkę decyzyjną. W e-commerce ścieżka zakupowa jest bardziej podróżną, skomplikowaną, pogmatwaną i niekoniecznie linearną. Google współpracując z The Behavioral Architects, przeprowadził badania w celu zrozumienia natury decyzji, które klient podejmuje online. Efektem badań jest model, który został określony jako „messy middle” – w zasadzie badacze zdefiniowali coś, co wielu praktyków e-commerce wiedziało od lat. Nie ma jednego modelu podejmowania decyzji, jest tylko punkt startowy (trigger) i punkt docelowy (purches), a środek to „bałagan – sieć nieorganicznych powiązań, rozwiązań, reklam, rekomendacji, które prowadzą konsumenta do podejścia decyzji. I ten bałagan to klucz do sukcesu sprzedażowego. Jeśli go zrozumiesz, opanujesz i odpowiednio odpowiesz to masz szansę, by to klient od Ciebie kupił produkt.
Exposure (ekspozycja) to punt wejścia, doświadczeń konsumenta z produktem, marką, kategorią lub jego brakiem. Exploration i evaluation (eksploracja i ocena) to proces poszukiwania, testowania, weryfikacji oferty. Nie jest liniowy, ale chaotyczny. W tym momencie ludzie szukają informacji w Google, chodzą po e-sklepach, otwierają koszyku, porzucają je, szukają najlepszej dla siebie oferty. To jest moment prawdy dla e-commerce, to tu trzeba konsumenta złapać, przeprowadzić i doprowadzić do finału.
Jak opanować „messy middle” w e-commerce czyli 5 „heurystyk poznawczych” wspierających sprzedaż
1. Category heuristics – opisy produktów muszą być wyczerpujące, precyzyjne i rozwiewające wszelkie wątpliwości. Musimy tak je tworzyć, by nie dawać konsumentowi konieczności ich weryfikacji czy uzupełnienia.
2. Authority bias – jeśli możemy sięgajmy po autorytety, powołujemy się na znanych, którzy będą polecać nasze produkty, nasz e-sklep. To ważne szczególnie dla klientów, którzy słabo znają kategorie, czy kupują dany produkt pierwszy raz.
3. Social proof – 5 gwizdek, opinie ludzie działają zdecydowanie lepiej niż reklama display.
4. Power of now – nikt nie lubi czekać na coś dłużej ni potrzeba, najlepiej gdy może to dostać w 24h – to szczególnie ważne w kategorii FMCG, gdzie szybka dostawa jest kluczowym czynnikiem wyboru.
5. Scarcity bias – niedostępne dobro wzmaga pożądanie. Nie można z tym przesadzać, natomiast z sukcesem taktykę taką stosuje Booking, czy Ryanair.
6. Power of free – wszelkie bonusy zawsze pomagają w sprzedaży np. gdy kupując jeden produkt kondemnat drugi dostajemy gratis.
Google, choć jest monopolistą sam dostrzega coraz większą defragmentaryzację i specjalizację świata online. Coraz więcej czynników to coraz więcej triggerów, albo blockerów na ścieżce zakupowej konsumenta. Nie chodzi o to by się ich bać, chodzi by mieć na każdy z nich odpowiedź, neutralizator, który pomoże klientowi podążać do zakupu. Wchodząc do e-commerce, realizując transformację cyfrowa w swojej firmie należy konsumenta stawiać na pierwszym miejscu, jeśli tak będzie to wszystko inne będzie za nim podążało prostując „messy middle”.
Źródło: Google „Decoding Decisions. Making sense of the messy middle”