Mowa o krzywej zaangażowania konsumentów w komunikację brandów. Dlaczego? Bo na komunikacji około koronawirusowej wygrały te marki, które długoterminowo zaangażowały odbiorców. Nie tylko dały pieniądze na „coś”, ale zrobiły „coś”, do czego mogli dołączyć inni, zbudowały lub długoterminowo zaktywizowały społeczności. Skąd w ten wniosek? Sprawdziliśmy jak działania (lub brak działań) marek wpłynęły na opinie, nastroje i sentyment wokół brandów. Czy bliżej wygranej byli ci, którzy milczeli czy ci, którzy gadali? Ci, co dotowali czy ci, którzy angażowali? Jak w pandemii sprawdziły się strategie największych brandów? Czy kwoty przekazywane szpitalom przełożyły się również na pozytywny buzz wokół marek-darczyńców?
Sytuacja marek w pandemii to nie tylko kryzys, to stan permanentnej zmiany wszystkiego – oczekiwań konsumentów, postaw, potrzeb – hiper zapotrzebowania na pewne kategorie dóbr i zerowego popytu na inne. To wojna – nie tylko z „niewidzialnym wrogiem” – to wojna o utrzymanie klientów, kontynuację komunikacji w sytuacji ograniczeń sanitarnych i budżetowych. Niektórzy marketerzy zajęli się opracowywaniem strategii (które w momencie wdrożenia nie będą aktualne), inni działaniem ad hoc – często „obok” esencji brandu i daleko od oczekiwań konsumentów. A odbiorcy? Uznali, że milczenie marek nie jest złotem – brandy powinny prawdziwie działać, walczyć z COVID-19 i o tym mówić.
Strategia 1: Działam i angażuję!
Taką strategię przyjęli między innymi 4F, Zdrofit, Żabka oraz Żywiec. 4F wokół #4fpomaga zagregowało wiele działań pomocowych (kooperacja z Żabką i maseczki w niskich cenach, produkcja gogli dla szpitala MSWiA) ale także tych angażujących konsumentów (specjalna kolekcja „pomocowych” koszulek – cegiełek) i odpowiadających w punkt na potrzeby klientów (treningi on-line ze znanymi sportowcami i trenerami). Wszystko to pomogło marce 8-krotnie zwiększyć miesięczny zasięg w kwietniu w stosunku do czasu przed pandemią (3mln vs. 24mln) i wygenerować w kwietniu ponad 13 000 wzmianek. Podobną strategię przyjął Zdrofit, który wygrał budując w czasie izolacji „rytuały” on-line. Codzienne, regularne i zróżnicowane live-streamy z treningami przyciągnęły klientów. Zdrofit w kwietniu wygenerował 5-krotnie większy zasięg niż przed pandemią, a głównymi słowami kluczowymi wokół marki były: super, dzięki oraz dziękuję – taka była reakcja społeczności Zdrofit. Tak jak w walce z „pandemią” sprawdziła się tu taktyka regularności i determinacji. Żywiec wygrał grając „Męskie Granie” on-line – dał konsumentom to, za czym tęsknili, a aktywację „rozrywkową” sprytnie obudował aktywnościami pomocowymi (zbiórka na siepomaga.pl w czasie streamów, produkcja specjalnego napoju 0% dla medyków, odbieranie niewykorzystanych kegów od restauratorów i właścicieli zamkniętych pubów). Te akcje przełożyły się na 59mln wyświetleń w kwietniu, w stosunku do 7mln w przedpandemicznych miesiącach oraz na prawie +600% w liczbie wzmianek. Żabka to przykład brandu, który zastosował najbardziej złożoną strategię działań i wykorzystał najwięcej kontekstów. Żabka zaoferowała premie pracownikom i podziękowała im w kampanii „Mały sklep, wielcy ludzie”, przekazała 4,5mln na walkę z wirusem, sprzedawała jednorazowe maseczki bez marży. Żabka w „między czasie” poradziła sobie też z potencjalnie kryzysową kampanią z influencerami zachęcającą do kupowania w sklepie „za rogiem” tego, czego „akurat zabrakło”. Żabka wygrała też wchodząc w cross-promocję z wymienionym wcześniej 4F. Tak… w pandemii ten mały sklep był jeszcze „większy” (2x więcej wyświetleń, prawie dwukrotny przyrost wzmianek – głównie na FB i Twitterze). Żabka osiągnęła ten efekt przy pomocy wielu kontekstowo dobrych działań „w punkt” – „skalpelem, nie siekierą”.
Żadna z tych marek nie dała „góry pieniędzy” szpitalom, ale wszystkie zareagowały szybko, zaangażowały użytkowników (również w działania charytatywne w ten sposób generując fundusze na pomoc), wszystkie były „na wyciągnięcie ręki” i dały użytkownikom konkretną wartość – darmową rozrywkę, możliwość zadbania o siebie.
Strategia 2: Działam… i mówię co zrobiłem!
PKN Orlen, Lotos, Agata Meble, KGHM, T-Mobile, Uber skupiły się na niesieniu pomocy (szpitalom, medykom, seniorom) oraz wspieraniu dobrych zachowań i postaw (#zostańwdomu). Te marki prowadziły swoją komunikację wokół tych aspektów – mówiły o tym jak pomagały – często ograniczając aktywność do notek informujących o wysokości darowizny. Marki z tego koszyka wzbudzały zainteresowanie w dniu przekazania informacji o dotacji, w momencie startu kampanii, ale ich krzywa zaangażowania szybko się „wypłaszczała”.
Nawiązując do „medycznych” strategii możemy powiedzieć, że Agata Meble wygrała szybkim działaniem, pierwsza zareagowała i przekazała 1mln służbie zdrowia. Efekt? 10x więcej wzmianek, 30x więcej wyświetleń. Plus deklaracje konsumentów, że „kanapa, fotel, stół… to już tylko z Agata Meble”. Kolejne marki przekazywały fundusze, nawet wielokrotnie większe, ale konsumenci nie zawsze są w stanie sobie „wyobrazić” te duże liczby – mylą miliony z miliardami i nikt nie wie, ile za te miliony można kupić maseczek, respiratorów, przyłbic. Tak miliardy, miliony i marki… ginęły w komunikacyjnym clutterze „pomocowym”. Druga marka z kategorii wnętrza – IKEA – została doceniona przez internautów za szybką reakcję i zamknięcie sklepów bez oczekiwania na oficjalny lock-down. Komunikacja „Odkryj dobrą stronę bycia w domu” dotyczyła bardzo trafnego insightu (w czasie pandemii zauważyliśmy, że mamy domy, a nie tylko „noclegownie”), jednak zaangażowanie w komunikację Ikea tak naprawdę wzrosło już pod koniec pandemii – w czasie dyskusji o otwarciu sklepów. T-Mobile jako jedna z pierwszych marek pokazała real live w sytuacji izolacji i stworzyła kampanię „na odległość”, prowadziła komunikację w duchu uspokojenia, stabilności i budowania dostępności – „Jesteśmy dla Ciebie”. Wynik? Tylko „kosmetyczne” wzrosty liczby wzmianek i wyświetleń. Inaczej wyglądała sytuacja Orlenu – przestawienie linii produkcyjnych z płynu do spryskiwaczy na płyn do dezynfekcji, zakup 7mln maseczek, 60mln wsparcia, niższe ceny na stacjach paliw – to sprawiło, że Orlen miał 5 razy więcej wzmianek i ponad 4 razy więcej wyświetleń (303 miliony!).
Strategia 3: Działam… bo to mój czas!
Trzecia grupa marek to „naturalni beneficjenci” nowej sytuacji rynkowej. Firmy e-commerce, kurierzy, paczkomaty, dostawcy posiłków oraz internetowe delikatesy cieszył się dużym zainteresowaniem niezależnie od swojej strategii marketingowej. Działania tych marek skupiły się na zarządzaniu popytem (braki asortymentu, spóźnione dostawy), logistyką i wspieraniu poczucia bezpieczeństwa (#zostańwdomu, bezpieczna dostawa). Frisco skrupulatnie zarządzało sytuacją kryzysową związaną z terminami dostaw przez social media, współpracowało z małymi, lokalnymi markami (Bezmięsny, Dobra Kaloria), wspierając je w kryzysie. Delikatesy naturalnie zyskały 5-krotny wzrost liczby wyświetleń i wzmianek. Allegro wsparło WOŚP, uruchomiło darmowe dostawy, pakiety pomocowe dla sprzedawców i infolinię dla seniorów – i o allegro mówiło się w sieci częściej (o ok. 30%), krzywa zaangażowania była stabilna, a użytkownicy poszukiwali na allegro wszystkiego – również legendarnych drożdży. Glovo wygrało dealem z Biedronką. Szeroko informowało o tym, dlaczego ich dostawy są bezpieczne (środki ochrony dla kurierów, szkolenia pracowników i dostawców). Marka zyskała 7mln wyświetleń (7-krotny wzrost), oraz 3x więcej wzmianek. InPost zastosował podobne rozwiązania jak Glovo (szkolenia, środki ochrony, bezdotykowy odbiór), dodatkowo wprowadził Multiskrytki, rozładowujące „tłok” w zapchanych do granic możliwości paczkomatach. Liczba wzmianek i wyświetleń wzrosła o około 50% i była bardzo stabilna w czasie całego lock-downu. Opinie internautów były najbardziej polaryzujące, ale większość klientów odniosła się do sytuacji marki ze zrozumieniem.
Kto komunikacyjnie wygrał pandemię? Nie Ci, którzy podarowali najwięcej, ale Ci, którzy podarowali sprytnie – nie koniecznie pieniądze, ale rozrywkę, dobre emocje, spokój, czas, bezpieczeństwo. Wygrali ci, którzy angażowali, budowali społeczności, wykorzystali cross-promocje, działali szybko, korzystali z adekwatnych narzędzi i innowacji. Czasem bardziej „opłacało” się zbudować społeczność i angażując ją sięgnąć „do cudzej kieszeni” niż po prostu przekazywać pieniądze. Czy inne marki „przegrały”? Nie, bo większość działających w Polsce brandów stanęła na wysokości „pandemicznego” zadania. Każdy dał to co mógł i grał jak przeciwnik pozwalał. Sytuacja pokazała jednak, że nie trzeba być producentem makaronu lub papieru toaletowego, żeby zyskać. I to zyskać to, co „droższe od pieniędzy” – wizerunek odpowiedzialnej i zaangażowanej marki.
Wszystkie dane dotyczące liczby wyświetleń oraz liczby w zmianek o markach dotyczą okesu od 12.02 do 11.05 i porównane zostały do średnich danych danego typu z miesięcy przed pandemią. Tekst powstał przy współpracy z SentiOne oraz HiCash.